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Hbsc Xris Blog - A la poursuite du réel, historique et scientifique, parce que 1984, nous y sommes presque.

Archéologie, Histoire de l'agriculture, de l'élevage, de l'alimentation, des paysages, de la nature. Sols, faunes et flores. Les sciences de la nature contre les pseudos-sciences, contre l'ignorance, contre les croyances, contre les prêcheurs de l’apocalypse.

Histoire du jus d'orange ou comment vendre de la santé pour remplir son compte en banque. A la recherche du réel...

Histoire du jus d'orange ou comment vendre de la santé pour remplir son compte en banque. A la recherche du réel...

Interrogez des amis, des parents, des collègues de travail, ou même des inconnus dans la rue :

« Buvez vous du jus d’orange ? » La réponse majoritaire est « Occasionnellement… souvent… tous les matins…»

 

« Mais Pourquoi ? »

Pourquoi ???  Voilà la question stupide par excellence, le jus d’oranges a une saveur plaisante et surtout, il est sucré et de nombreuses espèces animales ont une forte attirance pour le sucré, nous en faisons partie. Et puis bien évidemment tout le monde sait ou croit savoir de manière certaine et absolue que le jus d’orange, c’est bon à la santé !

 

Sacré Albert Lasker, le lascar vous a bien eu…

Albert Lasker vers 1920

Albert Lasker vers 1920

Ce que récitent sans le savoir, tous ces fanas du jus d’orange, « si bon à la santé », de Paris, à Los Angeles, en passant par Moscou, Tokyo et Bamako, ce sont tout simplement les slogans publicitaires de la firme Lord and Thomas et de son fantasque directeur (probablement bipolaire selon les définitions actuelles…), un type peu connu en France, qui fut sans doute le plus grand publicitaire de tous les temps.

 

Né en 1880, Albert Lasker se rêvait journaliste, un hobby qu’il exerça étant lycéen, mais son père, Morris Lasker, un riche homme d’affaires texan, immigrant allemand de 1ère génération, parti de rien, s’y opposait fermement. Selon Morris Lasker, journaliste était un métier de traine-savate et d’alcoolique écrivant souvent n’importe quoi. Les journalistes ne sont probablement plus alcooliques, de nos jours ils fument plutôt la moquette, mais ils racontent toujours majoritairement n’importe quoi…

 

Sous la pression paternelle, à 18 ans, Albert Lasker accepta une proposition de son père, intégrer comme assistant, une agence de publicité à Chicago, Lord and Thomas, et s’essayer au métier de publicitaire pendant au moins quelques mois, pour voir…

Chicago vers 1900

Chicago vers 1900

L’un des deux propriétaires et fondateurs de l’agence était Ambrose Thomas, une connaissance de Morris Lasker, l’autre un nommé Daniel Lord.

En ce temps, publicitaire n’était en rien le métier d’aujourd’hui. Les publicitaires étaient principalement des intermédiaires qui négociaient au meilleur tarif des emplacements dans des pages de journaux ou sur des murs pour des clients soucieux de placer au meilleur tarif une ou des publicités pour des produits dont ils étaient producteurs et vendeurs ou simplement négociants. Le vendeur d’un produit réalisait lui même le texte de sa publicité. Le publicitaire pouvait amener quelques conseils de présentation ou de texte, mais cela allait rarement plus loin même si fin XIXème siècle quelques publicitaires de certaines agences commençaient à déborder de ce cadre et à fournir du clé en mains.

 

Lorsque le tout jeune Albert Lasker, intégra Lord and Thomas, il constata rapidement que ni les deux dirigeants de la firme, ni les employés de celle ci n’étaient en mesure de lui « enseigner » en quoi consistait le métier de publicitaire, au delà du démarchage commercial pour la vente d’emplacements.

Inexpérimenté mais curieux, Albert Lasker chercha par lui même des « recettes » en étudiant les publicités dans les journaux ou en tissant des relations avec quelques jeunes publicitaires atypiques qui « sortaient » des rails et étaient déjà non seulement négociateurs d’emplacements, mais rédacteurs de publicité.

Parmi eux John E Kennedy est sans doute un de ceux qui eu le plus d’influences sur Albert Lasker. Recruté, grâce à Lasker, par Lord and Thomas, pour qui il travailla deux ans, il est l’auteur d’un petit ouvrage accessible en ligne : « Reason why advertising ».

John E. Kennedy

John E. Kennedy

Outre son talent pour fabriquer lui-même des « réclames »,  John E Kennedy se posait déjà des questions essentielles :

-A qui peut-on vendre tel ou tel produit en fonction de sa nature et de son coût  ?

-Comment tester à petite échelle l’efficacité d’une publicité de sorte à être quasi certain de sa performance à grande échelle ?

En bref, il s’agissait de développer des techniques permettant de garantir, au producteur et vendeur d’un produit, un fort retour financier en contrepartie de ses dépenses de publicité. Cela parait aujourd’hui complètement banal, mais fin XIXème siècle, cela ne l’était pas.

 

Une partie de ce qui allait devenir une des bases argumentaires de la firme Lord and Thomas et plus tard de la publicité moderne, fut l’étude attentive par Albert Lasker des « publicités » à visée médicale.

Début XXème les grandes multinationales de l’industrie pharmaceutique étaient encore dans la petite enfance et il ne faut pas s’imaginer que c’était une bonne chose.

Des myriades de pharmaciens ou charlatans sans diplôme vendaient sans contrôle des myriades de potions, pommades, voir instruments ou machines miracles en tout genre dont l’acheteur et le consommateur tiraient rarement une amélioration autre que l’allègement de ses finances. Et encore bienheureux était le consommateur si le produit miracle n’aggravait pas son état.

Prudemment, parvenu à la tête de Lord and Thomas, Albert Lasker refusa systématiquement que la firme ne s’implique dans des publicités pour des produits à visées thérapeutiques.

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Le point commun des « publicités » pour vendre des produits médicaux, en général pseudo produits médicaux était l’argumentaire « santé ». Bien mis en valeur, cet argumentaire « santé » fonctionnait toujours formidablement.

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Dans la lignée de cet argumentaire « santé », dont il s’inspira beaucoup, pour vendre des produits alimentaires, Albert Lasker remarqua un jour dans un journal une publicité particulièrement attrayante pour la bière Schlitz produite par une brasserie de Milwaukee à 150 km au nord de Chicago.

L’auteur de la publicité, Claude Hopkins, qui travailla un temps pour Lord and Thomas également, mettait en valeur une brasserie d’exception, utilisant exclusivement des grains et du houblon sélectionnés, une eau d’une parfaite pureté, et opérant dans des conditions d’hygiène exceptionnelles.

Rencontré par Albert Lasker, Claude Hopkins lui expliqua qu’il avait été émerveillé lors de la visite de cette brasserie, en préalable à la rédaction de la publicité pour la bière qui y était produite.

Lorsqu’il s’était étonné de la qualité des produits utilisés et du professionnalisme du travail effectué, le responsable de la brasserie lui avait répondu que cela était tout à fait ordinaire, tous les brasseurs de bonnes bières travaillaient ainsi.

Le publicitaire appuya cependant sa campagne sur la qualité des produits utilisés dans la brasserie et le remarquable travail du personnel impliquant que tout cela était exceptionnel tout en sous entendant que les autres brasseries ne procédaient pas de la sorte. Le succès fut énorme.

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Ci dessus, une des premières publicités de Claude Hopkins pour la bière Schlitz.

Pour résumer : le meilleur houblon, de l’orge sélectionné, une hygiène parfaite, une impérative pureté, stérilisation après filtrage et embouteillage, vieillissement en pièces réfrigérées, tout cela impliquant l’assurance que la bière Schlitz ne vous causera pas les problèmes digestifs que causent habituellement les autres bières (bien évidemment !)

 

Progressivement Albert Lasker étendra les argumentaires « santé », « qualité », « nature » et parfois « tradition » non seulement à tous les produits alimentaires dont Lord and Thomas faisait la réclame mais également à des produits de soins du corps comme les savons Palmolive, le dentifrice Pepsodent, les mouchoirs jetables Kleenex (entre autres !)

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Au milieu de la première décennie du XXème siècle, une délégation de dirigeants du « Southern California Fruit Exchange », une coopérative de producteurs d’oranges Californiens, franchit pour la première fois, mais non pour la dernière fois, la porte de l’agence « Lord and Thomas » au terme d’un trajet en train de 3500 km et d’un peu plus de 60h depuis San Francisco jusqu’à Chicago. Ils avaient emprunté l’Overland Limited (Central Pacific Railroad) mis en service en 1887, et qui conduisait de plus en plus régulièrement les riches américains de la région des grands lacs vers des vacances hivernales sous le soleil californien.

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A cette date, Albert Lasker , qui n’avait pas 30 ans, n’était déjà plus un employé de l’agence. Devenu rapidement le meilleur publicitaire de Lord and Thomas, enchainant les contrats et les succès, il s’était vu proposer de racheter la moitié de la part de Daniel Lord au départ de ce dernier et possédait donc un quart de la firme, même si à l’époque, c’était encore grâce à un téméraire emprunt ! La firme continuait à porter le nom de Lord and Thomas et Albert Lasker, même quand il fut devenu seul maître à bord de l’une des plus grandes firmes de publicité américaine, n’en changea jamais le nom.

 

Que diable venaient faite des producteurs d’oranges Californiens à Chicago au début du XXème siècle ? Et surtout comment des orangers étaient arrivés en Californie dans un bout du monde où ils étaient totalement inconnus 2 siècles auparavant

Remontons quelque peu le temps…

 

Les formes sauvages des ancêtres des agrumes modernes (citrons, mandarines, pamplemousses, oranges pour les plus connus) sont originaires d’une vaste zone du sud est de l’Asie.

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Sélectionnés et cultivés au moins depuis 1000 à 2000 ans avant JC, ils ont été répandus par les échanges humains commerciaux ou guerriers, jusqu’en Inde. De l’Inde, ils pourraient avoir gagné la Perse (actuelle Turquie + Iran) puis le sud du bassin méditerranéen à la suite des conquêtes d’Alexandre le Grand vers le 3ème siècle avant Jésus Christ.

On est certain que les Romains connaissaient le citron ou un agrume proche, mais ce sont les conquérants musulmans qui semblent avoir diffusé l’orange en Espagne au cours du moyen âge.

Dès lors, il n’est pas étonnant que ce soient les missionnaires espagnols qui les premiers plantent des oranges (et autres agrumes) en Floride au cours du XVIème. Le genre agrume y a prospéré rapidement.

Mais il faut attendre un peu plus longtemps, et la conquête de l’ouest américain d’abord encore une fois par les espagnols pour ce qui est actuellement le sud des Etats Unis, pour que les agrumes gagnent la Californie au milieu du XVIIIème.

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L’histoire des vastes orangeraies de Californie ne débute cependant vraiment qu’en 1848 avec la « ruée vers l’or ». Dans ce vaste état, presque aussi grand que la France, que le Mexique venait de céder aux Etats Unis, vivaient mi XIXème 20 000 européens et environ 100 000 à 200 000 indiens survivants des vagues épidémiques apportées par les nouveaux venus et contre lesquelles ils n’avaient qu’une faible immunité. En une dizaine d’années, quelques centaines de milliers d’immigrants venus de l’est des Etats-Unis ainsi que d’autres pays du monde déferlèrent, 80 000 pour la seule année 1849, les « forty niners ».

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La Californie dans laquelle arrivait les forty niners n’avait rien du jardin des Hespérides qu’elle est aujourd’hui.

Si les peuples autochtones de chasseurs-cueilleurs trouvaient, sauf accident climatique, à s’alimenter correctement, c’était en priorité grâce aux ressources de la chasse et de la pêche et secondairement par la récolte de plantes sauvages qui ne raviraient pas forcément notre palais du XXIème siècle. Ils ramassaient notamment des glands de certaines variétés de chêne et par une longue préparation parvenaient à en faire une farine acceptable, digérable et stockable.

Mais rien, absolument rien  de ce qui fait aujourd’hui le ravissement des étals de fruits et légumes d’un marché d’Amérique, d’Europe, d’Asie ou d’Afrique, n’existait en Californie avant que des pionniers des XVIIIème et XIXème siècle n’en défrichent les sols et n’y fassent pousser des graines venues de très loin, aidés, il est vrai, par une parenthèse climatique exceptionnellement favorable qui dure encore aujourd’hui.

 

Installés dans des zones encore éloignées et sans infrastructures, les premiers chercheurs d’or travaillaient avec acharnement et se nourrissaient de ce qui pouvait être disponible à un coût acceptable :  céréales et légumes secs, venus d’autres régions des Etats Unis, viandes et poissons salés ou frais, mais quasiment jamais de légumes et de fruits frais parce qu’au temps des forty niners, ils étaient bien rares, et encore plus en hiver. En quelques mois de ce régime, nombreux étaient ceux qui contractaient le scorbut, dit parfois scorbut de terre.

Le scorbut de mer est assez bien connu et correctement raconté dans les livres d’histoire. Nombreux marins effectuant de grandes traversées en souffraient au bout de quelques mois de navigation et les décès étaient fréquents.

La mondialisation, comme les cultures sous serres chauffées et l’accessibilité pour tous à des produits frais en toute saison a fait disparaitre jusqu’à la mémoire du scorbut de terre.

 

Ce scorbut oublié affectait régulièrement les armées en campagne qui se nourrissaient de pain et de viande salée ou fraiche mais cuite, ou plus couramment les populations dépourvues de produits végétaux frais dans des régions à hivers rigoureux ou affectées par un grave accident climatique (sécheresse, grêles, tempêtes, inondations) ou des maladies des plantes ou infestations d’insectes nuisibles ayant ravagé sérieusement les récoltes .

Et contrairement aux fadaises que l’on nous raconte aujourd’hui les graves accidents climatiques comme les maladies des plantes et les infestations d’insectes nuisibles étaient fort communs autrefois, comme étaient fort communes famines, disettes et carences. Nos ancêtres ne vivaient pas du tout dans un pays de Cocagne (un vieux mythe des cultures indo-européennes).

Lésions dues au scorbut de terre sur la mâchoire inférieure de St Louis qui en est mort à Tunis après quelques mois de campagne militaire (8ème croisade) Photo : Philippe Charlier médecin légiste et paléopathologiste français, auteur de l’étude.

Lésions dues au scorbut de terre sur la mâchoire inférieure de St Louis qui en est mort à Tunis après quelques mois de campagne militaire (8ème croisade) Photo : Philippe Charlier médecin légiste et paléopathologiste français, auteur de l’étude.

Le scorbut de terre était plus rarement mortel car il y avait souvent une consommation au moins faible de quelques plantes cultivées ou sauvages pouvant apporter un minimum de vitamine C. Mais quand il ne tuait pas, le scorbut de terre affaiblissait les organismes, ouvrant la voie aux infections et épidémies et il laissait des lésions qu’on identifie clairement sur les restes osseux en archéologie des cimetières.

 

Les médecins et les académies de médecine des différents pays européens ne brillèrent guère au cours des siècles dans la lutte contre le scorbut. Dans ce domaine comme dans d’autres domaines de la santé, médecins et institutions médicales s’illustrèrent surtout par leur ignorance, leur obstination dans l’erreur, leur arriération intellectuelle.

Il est vrai que jusqu’au grand virage scientifique de la 2ème moitié du XIXème siècle, pour leur grande majorité, les médecins ne valait guère plus que les descriptions de Molière. Croyances venues de l’Antiquité, pour une grande part sans fondement, jargon prétentieux, absence de remise en cause, rares étaient les curieux et téméraires qui s’écartaient de la doxa.

A la fin du XVIIIème, le médecin anglais, Edward Jenner comprit et démontra qu’en inoculant une maladie des vaches, la vaccine, aux humains, il pouvait les protéger contre la variole. C’est une belle histoire qui masque le véritable chemin de croix qu’il traversa avant que sa découverte ne connaisse une diffusion et sauve des millions de vies.

1802 : l’inoculation de la vaccine était, entre autres, accusé de transformer partiellement les humains en animaux.

1802 : l’inoculation de la vaccine était, entre autres, accusé de transformer partiellement les humains en animaux.

Les chirurgiens, héritiers des barbiers comme le bien connu Ambroise Paré, sortaient davantage du lot, mais ces derniers étaient encore une sous classe du monde médical, fortement méprisée par les « vrais » médecins et, malheureusement, leur méconnaissance des règles les plus élémentaires de l’hygiène gâchait dramatiquement les résultats de toutes leurs interventions.

 

Le corps médical attribuait le scorbut aux troubles de l’humeur, (balivernes aujourd’hui rebaptisées « problèmes psychologiques » par votre médecin quand il n’a pas la moindre idée de ce que vous avez…), à l’eau infâme que l’on buvait sur les bateaux (où les marins qui avaient des dents de devant s’estimaient privilégiés car ils pouvaient filtrer l’eau à travers leurs dents), aux viandes salées et séchées (pourtant précieuses sources de protéines mais déjà décriées), voir au pain sec et bien sûr à tous les mauvais « airs » que l’on pouvait respirer, une théorie fort en vogue pour expliquer tant les multiples épidémies que la paludisme ou le crétinisme (non pas une insulte, mais une arriération mentale et physique provoquée par une déficience en iode courante autrefois dans certaines régions aux sols pauvres en iode).

 

Pourtant dès la fin du moyen âge, certains professionnels des navigations au long court avaient connaissance de l’effet « anti-scorbut » de certains aliments en particulier des fruits de la famille des agrumes et, malgré les sarcasmes des médecins, en embarquaient sur leurs bateaux.

Lorsqu’au milieu du XVIIème siècle, les dirigeants néerlandais de la VOC (Vereenigde Oostindische Compagnie ou Compagnie Orientale des Indes) établissent au sud de l’Afrique, au Cap, un comptoir de ravitaillement où on cultivait des céréales, des légumes, des fruits et on élevait du bétail destiné au ravitaillement en « frais » des navires, ils prennent soin d’établir un verger de citronniers et d’orangers. On sait que ces agrumes frais étaient embarqués sur les navires de la VOC où ils avaient la réputation de préserver les équipages du scorbut.

Plan du Cap vers 1763 par le cartographe français Jacques Nicolas Bellin

Plan du Cap vers 1763 par le cartographe français Jacques Nicolas Bellin

La multiplication des témoignages relatifs à l’efficacité des agrumes contre le scorbut conduit en 1753, James Lind, médecin de la marine britannique, à tester sur des marins anglais malades du scorbut, pour certains du jus de citron, pour d’autres du vinaigre, du cidre ou de l’eau de mer. Il démontre pour la 1ère fois, par la méthode scientifique, que seul le jus de citron est efficace. Il faut néanmoins attendre le mi XIXème pour que l’accumulation des preuves scientifiques scientifiques finisse par triompher de l’arriération bornée des académies de médecine.

 

C’est dans ce contexte que les premiers mineurs californiens de la ruée vers l’or, atteints plus ou moins gravement par le scorbut de terre, prirent l’habitude de consommer des citrons et des oranges, seule source de vitamine C accessible en hiver, même si pour les forty niners, cette source de vitamine C restait coûteuse et loin d’être abondante.

Les vergers d’orangers étaient encore peu nombreux et tous situés au sud de la Californie, dans la région de Los Angeles mais il n’était pas difficile de les expédier rapidement par voie maritime plus au nord où, depuis la baie du petit village de San Francisco, qui venait de perdre son nom espagnol de Yerba Buena, les bateaux pouvaient remonter le fleuve Sacramento en direction des principaux sites d’exploitations minières.

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Un des pionniers de ces expéditions d’oranges et de citrons fut William Wolfskill, un ancien trappeur d’origine allemande devenu en Californie, à la fois viticulteur (parfois dit « le père des vignobles californiens), arboriculteur et éleveur.

Dès 1841, alors que le territoire était encore sous contrôle mexicain il avait fait l’acquisition, dans ce qui est aujourd’hui le centre de Los Angeles, d’une petite plantation d’orangers initiée par d’anciens missionnaires espagnols qu’il agrandit considérablement pour en faire une des plus vastes plantations commerciales de l’époque de la ruée vers l’or. Il passe pour avoir été le tout premier à expédier des citrons et des oranges par voie maritime aux mineurs de la ruée vers l’or.

Son fils Joseph, qui poursuivit son oeuvre, obtint qu’un embranchement de chemin de fer desserve les vergers familiaux à Los Angeles pour l’expédition directe.

Extraits de l’obituaire de Joseph Wolfskill dans « The Los Angeles Times » le 5 fév 1928 (en anglais citrus désigne tous les agrumes)

Extraits de l’obituaire de Joseph Wolfskill dans « The Los Angeles Times » le 5 fév 1928 (en anglais citrus désigne tous les agrumes)

La fièvre de l’or ne dura qu’une dizaine d’années, 1848-1858. Peu de mineurs firent fortune, mais un grand nombre restèrent se faisant ouvriers, bucherons, agriculteurs, éleveurs, artisans, commerçants…

L’habitude de consommer des oranges, notamment dans la saison hivernale quand elles murissent alors que justement les autres fruits et légumes frais se font rares faisait désormais partie intégrante du régime alimentaire des californiens.

Dans la 2ème moitié du XIXème siècle, les surfaces cultivées en vergers d’agrumes explosèrent au fur et à mesure que la population Californienne augmentait.

 

On plantait désormais non plus seulement dans la région de Los Angeles, mais également plus au nord jusque dans la région de San Francisco ce qui impliquait une maturité plus tardive des fruits et une offre d’oranges fraiches moins limitée dans le temps.

En parallèle, de nouvelles variétés avaient été introduites ou créées qui élargissaient encore la période de temps pendant laquelle les oranges fraiches pouvaient être offertes à la vente, s’étalant désormais jusqu’à 6 ou 7 mois de l’année, de novembre à juin.

Cependant dans la dernière décennie du XIXème siècle, l’offre commençait à dépasser la demande. Dans la fièvre des agrumes, trop de vergers ayant été plantés et les plantations en cours de nouveaux vergers assombrissaient les perspectives faisant craindre des surproductions prochaines.

C’est dans ce contexte tendu que la plupart des producteurs d’agrumes de Californie se regroupèrent dans une sorte de coopérative, le Southern California Fruit Exchange, de sorte à la fois à mutualiser les risques et les profits et pouvoir peser davantage sur les prix de vente par une stratégie commune.

 

Les producteurs d’oranges de la Southern California Fruit Exchange n’avaient pas attendu leur rencontre avec Lord and Thomas pour se lancer dans une stratégie d’exportation de leurs récoltes bien au delà de l’état de Californie et la mise en service successive fin XIXème, de deux grandes lignes transcontinentales de chemins de fer US mettant en liaison directe tant San Francisco que Los Angeles avec Memphis ou la région des grands Lacs et à partir de là, la côte est, offrait la perspective de nouveaux débouchés. En outre les chemins de fer américains étaient déjà bien équipés en wagons frigorifiques permettant de préserver toute la fraicheur des fruits et légumes sur de longs trajets.

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Mais les ventes ne décollaient pas et les dirigeants de la Southern California Fruit Exchange mirent leur sort entre les mains de « Lord and Thomas ».

 

Au sein de la Southern California Fruit Exchange, chaque producteur avait sa marque et son logo rendant compliqué une opération publicitaire globale surtout sous le nom long et compliqué de la coopérative.

La premier combat d’Albert Lasker fut d’unifier tous les producteurs sous une seule marque au nom simple à mémoriser et évoquant le soleil californien : « Sunkist » (le baiser du soleil). N’oublions pas qu’il s’agissait initialement de convaincre la nombreuse population de la zone des grands lacs au rude climat hivernal de consommer des oranges en hiver.

Les dirigeants de la ligne de chemin de fer directe entre la Californie et Chicago s’invitèrent dans la partie. Certains avaient acquis à très bas prix de vastes terres en Californie après la ruée vers l’or et souhaitaient « vendre » l’image du climat Californien pour attirer de riches vacanciers, voir de nouveaux migrants à qui revendre ces terres avec de gros profits.

Et surtout tous les responsables de la ligne de chemin de fer souhaitaient la rentabiliser au maximum en augmentant les tonnages transportés. Finalement les différentes compagnies de chemin de fer qui géraient la ligne s’engagèrent financièrement dans la campagne au côté de la Southern California Fruit Exchange.

 

Une campagne fondée sur des arguments « santé » notamment à l’intention des familles fut montée. On n’hésita pas à évoquer le corps médical…

On remarque dans le texte, les trois arguments fondamentaux : valeur alimentaire (food value), santé (healthfulness), pureté (purity)… Le corps médical confirme (Every physician knows….)

On remarque dans le texte, les trois arguments fondamentaux : valeur alimentaire (food value), santé (healthfulness), pureté (purity)… Le corps médical confirme (Every physician knows….)

 

Sous le nom de « Sunkist », la Southern California Fruit Exchange s’engageait à ne vendre que des oranges d’une qualité supérieure et dument sélectionnées, justifiant un prix légèrement plus élevé. Plus tard, pour écouler les oranges déclassées fut créée la marque « Redball » à l’intention des américains les plus modestes souhaitant tout de même pouvoir acheter des oranges. Les oranges non vendables partaient vers des circuits de transformation comme celui de la marmelade d’orange également estampillée « Sunkist » et faisant également l’objet d’un battage publicitaire.

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Chaque orange Sunkist était emballée séparément dans un papier au logo Sunkist avant d’être chargée dans les caisses de transport de la marque.

Pour éviter que les détaillants ne retirent les papiers d’emballage Sunkist et ne tentent de vendre des oranges de seconde classe au même prix en les mettant dans les caisses Sunkist, Albert Lasker eu l’idée de proposer en cadeau une petite cuillère au logo Sunkist à tout acheteur de 12 oranges Sunkist ayant renvoyé par la poste 12 papiers d’emballage Sunkist et les timbres pour payer l’envoi de la petite cuillère.

En ce temps, il était plus habituel de manger à la petite cuillère après l’avoir coupée en deux, plutôt que de l’éplucher comme aujourd’hui…

Le cadeau peut sembler dérisoire mais on était seulement dans la première décennie du XXème siècle et si les américains de ce temps vivaient déjà dans une société d’une certaine abondance, ils avaient des parents ou des grands parents susceptibles de se souvenir de la valeur d’une simple petite cuillère 50 ans plus tôt.

Et chaque fois qu’elle était utilisée, la petite cuillère arborait son logo Sunkist comme un rappel de plus.

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Sur la seule première année, 1 million de petites cuillères Sunkist furent envoyées à des consommateurs collectionneurs de papier d’emballage et à la demande de Lord and Thomas, Sunkist étendit sa gamme de couverts (presque gratuits) pour que les clients puissent se constituer de magnifiques ménagères complètes. Pendant quelques années, via Sunkist, la Southern California Fruit Exchange devint, en volume, le plus gros acheteur de couverts du monde.

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En parallèle, on chercha à convaincre le consommateur qu’au delà du basique dessert constitué d’une orange, ou du petit déjeuner agrémenté de marmelade d’oranges, on pouvait agrémenter les oranges de toutes sortes de façons, salades de fruits variées et pâtisseries diverses. Quelques timbres et on recevait un livre de recettes…

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En 1914, chaque américain, petit ou grand, consommait en moyenne 40 oranges par an, contre 8 seulement 30 ans plutôt. Bien entendu, les campagnes de Sunkist avaient également bénéficié aux producteurs de Floride ou d’autres états du sud des Etats Unis, mais la réussite des campagnes publicitaires Sunkist était indéniable.

 

Cependant, la grande révolution, celle de la consommation des oranges sous forme de jus, n’avait pas encore eu lieu.

 

Lorsque l’on explique que le jus d’orange ou les jus de fruits, d’une manière générale, sont une boisson historiquement récente, les gens sont toujours au mieux étonnés et plus souvent complètement incrédules.

Les jus de fruits n’étaient pas totalement inconnus d’une frange très limitée des populations du passé : nobles, riches bourgeois, ecclésiastiques, moins d’1% des populations.

Encore y avaient-ils accès très, occasionnellement en pleine saison des fruits frais, et non en tant que boisson de plaisir mais comme remontants pour des malades ou des convalescents, ou parfois comme purge, encore une fois pour des malades.

 

Mais si les jus de fruits étaient totalement inconnus du commun des mortels c’était d’une part, parce qu’avant la découverte de la pasteurisation vers 1865 complété éventuellement par l’ajout d’un produit chimique, tout jus de fruits fraichement pressé fermentait en quelques jours pour devenir une boisson alcoolisée par transformation naturelle du sucre.

C’était également d’autre part par la rareté des ustensiles disponibles pour presser les fruits. A l’échelle familiale, ils étaient inconnus.

En pays de vignobles ou de pommiers ou poiriers, avant la révolution française, on ne trouvait guère qu’un pressoir par gros village et son usage qui était obligatoire (on ne pouvait presser chez soi) impliquait le paiement d'un impôt seigneurial de la gamme des « banalités ».

Au XIXème siècle, la révolution industrielle démocratise progressivement le prix des pressoirs de taille moyenne qui se répandent, du moins chez les professionnels qui en ont l’usage, vignerons, producteurs de cidre, huiliers.

 

Ce n’est pas Albert Lasker qui a eu l’idée du jus d’oranges même s’il fut le chef d’orchestre de son lancement et de l’enthousiasme qu’il suscita rapidement.

Si on ne consommait pas de jus de fruit, on consommait déjà différentes boissons aromatisées aux fruits dont la plus célèbre est la limonade.

Probablement copie imparfaite de boissons en vogue dans le monde arabe depuis des siècles, la limonade est vendue à partir du XVIIème siècle dans les rues parisiennes. La boisson n’était, à l’origine, pas gazeuse, il s’agissait d’un petit filet de jus de citron pressé à la main avec de l’eau, du sucre ou parfois du miel. La boisson, qui se vendait initialement aux riches, se démocratise progressivement.

Gravure Lambert, avant 1690, musée Carnavalet

Gravure Lambert, avant 1690, musée Carnavalet

Des chimistes inventent au cours du XVIIIème des recettes pour fabriquer de l’eau gazeuse qui remplace progressivement l’eau plate dans les recettes de limonade.

La limonade prend le bateau avec les européens qui s’installent en Amérique et se diffuse en incorporant de nombreuses variantes, ajout de jus d’oranges ou de fraises, macération de menthe, épices divers...

 

Don Francisco, le véritable inventeur du jus d’orange, était un employé de la Southern California Fruit Exchange. Après des études d’agriculture, il avait été initialement embauché comme inspecteur de qualité pour contrôler les fruits qui arrivaient à Chicago. En 1914, il lui fut demander d’analyser les ventes d’agrumes chez les détaillants afin de faire éventuellement des suggestions susceptibles d’améliorer les ventes.

Don Francisco se rendit compte incidemment, que dans les établissements vendant des boissons, les employés répugnaient à presser des fruits frais, faute de matériel adapté et soit les « limonades » ou autres boissons aromatisées aux fruits étaient vendues hors de prix, soit elles étaient faites de substituts divers (parfois chimiques déjà !) et non de fruits pressés. Les débitants de boissons achetaient donc peu d’agrumes frais.

Il existait pourtant différents modèles de pressoirs à agrumes mais, traditionnellement, tous fonctionnaient par simple écrasement du fruit, sans rotation et la plupart des appareils étaient lourds, incommodes, coûteux et donnaient un résultat imparfait.

Pourtant fin du XIXème siècle étaient apparu, peut-être en Europe, des petits pressoirs en verre comportant un cône cannelé sur lequel on faisait tourner une moitié de fruits tout en appuyant. Efficaces et simples, ils étaient encore très confidentiels.

 

Les observations de Don Francisco retinrent immédiatement l’attention d’Albert Lasker, d’autant que les premiers laits infantiles industriels étaient dépourvus de la vitamine C contenue normalement dans le lait maternel d’une femme correctement nourrie. Cette carence entraînait des formes de scorbut précoce chez des nourrissons. En conséquence, les médecins conseillaient de rajouter un peu de jus d’oranges fraichement pressé dans les biberons de lait infantile industriel.

Histoire du jus d'orange ou comment vendre de la santé pour remplir son compte en banque. A la recherche du réel...
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Lord and Thomas s’empara de la question.

Il fallait aller au delà et convaincre non seulement toutes les mères de famille de faire consommer du jus d’oranges frais, à leurs nourrissons et à leurs jeunes enfants mais encore mieux s’efforcer de convaincre l’ensemble de la population américaine des bienfaits d’une consommation régulière de jus d’orange.

L’enjeu était de taille car il avait été calculé qu’en saison des oranges, un américain ne consommait pas plus d’une orange par repas et à un seul repas de la journée, et parfois ce n’était qu’une demie orange pour un enfant. Il y avait peu d’espoir d’augmenter ces quantités.

Cependant les calculs établissaient qu’il fallait au minimum 3 oranges pour faire un verre de jus d’oranges frais, voir 5, si le verre était grand.

Convaincre tous les américains de consommer du jus d’oranges frais, et si possible tous les jours en saison des oranges, constituait donc l’espoir d’une explosion des ventes sans précédent.

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Lord and Thomas prépara soigneusement la campagne qui allait suivre « Drink an orange » et rien ne fut laissé au hasard.

Don Francisco prit lui même des contacts avec des firmes susceptibles de produire rapidement, en grande quantité et à bas prix des pressoirs en collaboration avec Sunkist.

Sur la base du pressoir rotatif à cône cannelé, trois modèles de pressoir à agrumes furent créés et produits à grande échelle :-un gros modèle, à rotation du cône cannelé par l’électricité, muni d’un rabat à pression manuelle, destiné aux débits de boissons et à la restauration, de sorte à ce qu’ils puissent préparer des jus frais pour leurs clients, à la demande.

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-un petit modèle électrique similaire avait été imaginé pour les ménages aisés ayant l’électricité ;

 

-un petit modèle manuel, en verre, amélioration des rares modèles déjà existants, sur lequel on effectuait la rotation et la pression à la main fut produit en masse, à très bas coût, et destiné à tous les américains, même les plus modestes.

Pour ce petit modèle, les acheteurs d’oranges Sunkist se virent informer grâce aux publicités qu’en envoyant 16 cents en timbres (prix coûtant du modèle) à Sunkist, il recevraient à domicile leur pressoir.

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Le succès fut assourdissant. Sous l’égide de Sunkist, 70 000 modèles électriques commerciaux de pressoir furent vendus en quelques années de même que 140 000 petits modèles électriques domestiques et 3 millions de pressoirs en verre.

Mais ces chiffres peinent à refléter l’ampleur du phénomène car d’autres fabricants profitèrent de l’engouement pour produire et vendre leurs propres modèles de presse agrumes, ainsi que d’autres presses fruits puisqu’assez rapidement tous les jus de fruits frais devinrent des élixirs de santé. Le blender inventé en 1922 est un avatar de cette vague des pressoirs domestiques à fruits puis à légumes.

La suite n’a guère besoin d’être détaillée. Tous les américains ou presque se mirent à consommer du jus d’orange, les canadiens adoptèrent la mode puis elle traversa l’Atlantique et contamina la planète.

 

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Les producteurs d’agrumes de Floride et d’autres états du sud des Etats Unis s’étaient jetés dans la mêlée et il devint presque commun d’exporter des agrumes par bateau frigorifique.

Dans les années 1930, la Californie et la Floride produisaient 10% des oranges consommées dans le monde. Puis d’autres pays du monde plantèrent des vergers, notamment le Brésil qui est aujourd’hui le 2ème producteur mondial d’oranges derrière la Chine, mais le 1er pour les exportations.

 

Dans les années 1950, grâce à une meilleure maîtrise des technologies à la fois de stérilisation, réfrigération ou à la flash pasteurisation qui contrairement à la pasteurisation simple, permet de préserver le goût et les arômes des produits, les jus de fruits embouteillés gagnèrent la faveur du public.

Il devint plus courant d’acheter une bouteille ou un pack de jus de fruits que de les presser soi-même, d'autant qu'on hésita pas à prétendre qu'un jus acheté en bouteille était meilleur à la santé qu'un jus pressé "maison".

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Je n’ai pas évoqué les campagnes de publicité relatives au citron, qui concernait également un certain nombre de producteurs d’agrumes de Californie appartenant à la Southern California Fruit Exchange car ce n’était pas exactement le sujet, mais Albert Lasker et les publicitaires de Lord and Thomas rivalisèrent également d’imagination pour convaincre le public de consommer de plus en plus de citrons : tarte au citron, citrons pour le poisson, mayonnaise au citron, citron détachant le linge, citron pour faire briller les couverts, etc…

Et là aussi le succès fut au rendez vous. Une grande partie de nos usages non alimentaires du citron, merveilleux produit naturel, date de cette campagne...

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Il n’est plus aussi certain que cela que la consommation de jus d’oranges ou d’un autre jus de fruits soit si bonne que cela à la santé. Un nombre croissant de médecins considèrent qu’il n’y a pas de différence entre le fructose, extrait de certaines plantes, qui sucre les sodas et le fructose « libre » des jus de fruits. Dépourvu de sa pulpe et de ses fibres, il semblerait que le fructose des fruits fonce aussi vite vers le foie que le méchant fructose qui additionne les sodas et que les dégâts sur la santé soient, à long terme, similaires.

 

Par ailleurs, tous les agrumes contiennent tout à fait naturellement des substances qui s’appellent des psoralènes et sont des photosensibilisants, c’est à dire qu’ils accentuent les effets du soleil sur la peau.

Consommer en forte quantité des fruits photosensibilisants ne pose pas de problème lorsqu’on les consomme en hiver, lorsque le soleil est rare, au contraire...

C’est bien sûr différent quand on les consomme en été et en grande quantité sur fond de sensibilité génétique ce qui peut être en particulier le cas chez des européens à peau très claire.

 

 

Il ne faut pas s’imaginer que les humains du début XXème siècle étaient particulièrement naïfs…

Il suffit de regarder avec attention et en les analysant les publicités alimentaires actuelles pour se rendre compte que rien n’a véritablement changé. L’héritage d’Albert Lasker et de ses collaborateurs est omniprésent et même totalement assourdissant.

Pour convaincre les humains du début XXIème siècle de consommer un aliment ou une boisson quels qu’ils soient, les arguments « santé », « qualité », « nature » et « tradition » sont toujours les meilleurs et abolissent chez un grand nombre de gens toute capacité de jugement objectif.

 

Comme il y a un siècle, on sait également insinuer ou exprimer ouvertement que les mêmes aliments non cultivés ou non sélectionnés similairement et vendus dans d’autres enseignes ne présentent pas les mêmes qualités. Et on en appelle à la science et aux médecins comme il y a un siècle, peu importe que ce soit vrai, l’essentiel est que le consommateur le croit.

 

Le « bon pour la planète » est aussi à la mode, il s’agit de nous faire consommer… nous… il faut relativiser le nous. Le « bon pour la planète » est en général cher et peu accessible à la majorité des gens…

Mais pour ceux qui ont les moyens, le « bon pour la planète » permet aux plus aisés de nos sociétés de dépenser allègrement tout en les exonérant de toute culpabilité.

Un peu comme le commerce des Indulgences, du moyen âge au XVIème siècle, en donnant de l’argent à l’Eglise, on était absout de ses pêchés.

 

Quand à ceux qui n’ont pas les moyens, qu’ils se privent et se serrent la ceinture…

 

 

 

 

Sources :

 

A lire absolument, surtout si vous avez quelque chose à vendre :

Jeffrey Cruikshank et Arthur Schultz : « The man who sold America : The amazing story of Albert D. Lasker and the creation of the advertising century » Harvard Business Review Press

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Benjamin T Jenkins : « California’ s citrus heritage » Arcadia Publishing

 

Serge Hamon : « L’odyssée des plantes sauvages et cultivées » QUAE et IRD Editions

 

The incidence of scurvy at sea and its treatment : https://www.persee.fr/doc/pharm_0035-2349_1996_num_84_312_6243 Revue d’histoire de la pharmacie 1996

 

Sur l’histoire, plus que tourmentée et extrême du climat de l’ouest américain, en particulier californien :

B. Lynn Ingram et Frances Malamud-Roam : « The West without water : What past floods, droughts and other climatic clues tell us about tomorrow »

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